外卖带动电商，是伪命题吗

来源：20社

今年最轰轰烈烈的巨头外卖大混战，看起来是要遗憾收场了。

从市场份额来看，美团从对抖音巷战中积攒出来效率自信，如今被不在乎盈利的一拳两拳砸过来，护城河被砸穿了。

但阿里和京东，也没赢。也许一开始入局，意图只是以攻代守狙击美团，但战火一旦开始蔓延，就需要给投入画一个更大的蓝图，其核心都是“协同”带来新增量——外卖作为一个流量入口，能够给流量饥渴、GMV增长乏力的电商主站导流，实现1+1>2的效果。

但这种“导流-转化”能成立的基础假设是，从外卖的“快”，到电商的“多、省”，两者消费心智是协调自洽的。

用户刷短视频、看直播买东西的习惯，能花钱培育，这是符合人性的，甚至某些用户是会上瘾的。

但培育用户点完30min直达的午餐、薅完下午茶后，再买件裙子、买个手机，其中的消费、决策心智不一样，并不是自然而然粘连的。

Q3的成绩单出来后，京东似乎是要彻底放弃“协同”的战略目标了。

阿里依然表示乐观，并宣布了闪购在用户规模、UE的提升。但闪购投资对全站GMV提升并不明显，且下季度闪购投入就将缩减。“协同”作为二阶段目标只能留待以后。

很显然，大规模的外卖补贴即将远离我们。

阿里的理想与现实

阿里在今年夏天趁乱加入了战局。

蒋凡此前提出了“大淘宝”的战略，而即时零售（后来整合为淘宝闪购）的任务是，短期拉新提高活跃度，把淘宝用户转化为“即时零售”用户；长期则希望闪购能“重新升级我们的商业模式”。具体指标是，未来三年通过淘宝闪购为主站带来1万亿的新增交易额。

在上个季度（4-6月）财报会，阿里大谈淘宝闪购如何“非常成功”，“全部超预期”。尤其是闪购拉动了淘宝DAU的20%，带动了流量。其战报显示，8月日峰值订单1.2亿单、周末日均订单8000万，已经达到行业头部规模。

“因为相信，所以看见”的发动机，在本地生活领域启动了。本质上，流量饥渴症的阿里，终于找到了自己能生产流量入口的思路。生态的协同价值，成了阿里对“为什么重金投本地生活，不把这份钱花在AI上”的回应。

因此，闪购对阿里而言，甚至可以很长时间作为一个成本项目存在，“不会单独看外卖的盈利情况”。市场对此非常买账，上一季财报发布后，阿里大涨18%。

但新一季度（7-9月），此前承诺的2.0目标“协同”，并不显著。

Q3销售费用是664.96亿，同比增加了340亿，但据相关机构调研，电商的部分营销也转移给了闪购，因此闪购业务造成的亏损大致在300亿+，也是行业预期之内的。

但300多亿的投入，只换来闪购86亿（同比增长60%）的增量；主站的交叉销售增量呢？虽然业绩会上表示“闪购已经带动了健康、食品相关品类的电商销售”，但实际数据客户管理收入（CMR）同比增长也只有79亿，这还主要是take rate提升的结果。

此外，据中信证券研报称，（淘宝闪购）即时零售带来的新用户在双11期间的电商订单数超过1亿，但经过估算，GMV估算值约占同期电商总GMV的比重1%左右，即时零售向电商的交叉销售比例尚处在较低水平。

7月阿里曾宣布未来12个月淘宝闪购投入500亿元，但仅Q3一个季度已经烧掉6成多。此外，按照目前最优化的效率，未来一年（按回落之后的每日7000万单计算）亏损也将达到510亿。战线规模已经超过最初已很激进的设想。

当然，“闪购UE亏损对比7、8月已经降低一半”，是一个很好的业务进展。据此前机构跟踪，淘宝闪购平均每单亏损金额7月5.5元，8月4.5元，9月4元。那么大体测算，最新的单亏损在2元出头。

但核心矛盾依然没有解决，阿里显然不只想要一个财报中流血不止的“小美团”。

阿里最新的表态是，补贴最高峰已经过去，下季度投入会显著收缩。补贴下降后，单量势必下滑。不过一鼓作气投资的商家供给、骑手资源，是切实提高了的势能，是这场大战最实在的收获。

开始摇摆的京东

京东比阿里更早反击美团的蠢蠢欲动。

因为此前淘宝天猫，占着多快好省里的“多”，有更丰富的、更多长尾的商品，这是即时零售目前难以攻克的部分，因为就近仓储、配送极其不划算。所以，阿里受到即时零售的冲击相对和缓。

但京东呢，它的电商品类和心智，跟闪购的边界是相对模糊的。

京东几大业务的同一锚点就是自营履约，此前占据着对“快”的定义权。但曾砸下重金的“快”被“更快”威胁。它的一日达，在用户体感上很容易被即时零售的30min达拦截、替代掉。“多”也被美团对标追赶，尤其在美团加码3C、家电服务，大搞闪电仓（日用百货）后。

所以京东需要去重铸自己“多快好省”的防线。

从去年开始，京东的战略方案是很一致的，那就是做“大平台”。京东去年整肃了达达和到家业务，清算了腐败问题，然后把这些即时零售大头的业务全盘放进了主站，流量也从原本的垂直App聚合到了主站。今年大手笔投入的外卖业务，也延续了这一思路。

刘强东在京东外卖战况最激烈时曾对媒体解释了其逻辑，40%的外卖用户会买京东的电商产品，“做外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量划算”。

这些高频业务的流量，被寄希望于能够高频带低频，把整个平台的用户活跃、交易给拉起来。

但在阿里入局后，用户端体感，京东的补贴弹药火力相对收缩了。

京东打得最激烈的Q2，新业务爆亏147.77亿；到了Q3，新业务亏损仍达到157亿。据高盛的数据预测，美团的三季度日订单量在8000万左右，淘宝闪购在7500万左右，京东大约1600万。

京东的着眼点，也从补贴，更多转向了投资各个赛道的不同供给，包括七鲜小厨、七鲜美食MALL、七鲜咖啡等等。依旧是京东熟悉的重供应链打法。但，这些势能要如何转化到主站呢？

大摩的分析结果是，甩出了《京东凛冬将至》的研报，直指京东三大痛点：

1、核心品类（家电电子）增长引擎正在熄火，国补退坡后，营收增速将放缓至个位数，将是未来12个月处境最差的电商股；

2、即时零售（外卖）业务，非但不是新的增长点，反而是“盈利黑洞”，烧钱并未换来增长，市场份额已从Q2的11%迅速掉到Q3的8%；

3、未来的“战略真空”。过去5年新业务都是“砸钱补贴，热闹一阵，迅速冷却” ，且在AI的布局不够。

这是京东面临的，相对最悲观的整体局势分析。继续维持目前的路径，用电商盈利去补贴外卖，显然是有问题的。

而刘强东近期宣布“京东外卖独立APP”的动作，则可以看做一个非常明确的信号，京东不再押注用外卖引流提振电商。“大平台”的战略开始转向了。

整个即时零售行业的利润，其实并没有那么丰厚，去年美团拿到了有史以来最高的全年净利润，也不过就是358亿元。而其中的闪购业务，仍处在投资期，整体的履约成本是相当高的。

即时零售在电商大盘的未来占比，阿里的计算，比美团要乐观得多得多。但问题是，当下也很难干吆喝不赚钱地把很多品类赶到即时零售渠道。

此次避战的拼多多和抖音、快手，不是在降低take rate重新培育平台生态，就是在以ROI更高的方式做“本地生活”。

是时候回过头来，重新审视这场“古早”的外卖补贴之战了。如果协同不成立，那就不是花一分钱，给两个业务导流。而是同时跳进两个god damn retailer业务里，分别被牵扯精力。

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